多家巨头停止投放广告 脸书面临新一轮危机

从可口可乐、阿迪达斯到大众汽车，已有超过500多家公司和组织停止在脸书公司的社交媒体平台上投放广告。

当地时间7月1日，抵制在脸书上投放广告的运动正式开启，为期一个月。参与的商业公司名单迅速扩容，涵盖了微软、戴姆勒、福特、联合利华、玛氏和Verizon等行业巨头。分析师预测，由于从众压力，未来可能会有更多公司加入这一行动。受此影响，脸书首席执行官马克·扎克伯格已经同意与组织抵制活动的民权组织会面讨论。

值得注意的是，继6月23日创下242.24美元收盘新高后，受抵制消息的负面影响，脸书股价在6月26日大跌超过8%至216.08美元。但此后连续三日强劲反弹，7月1日收盘时其股价回涨至237.55美元。虽然7月2日出现小幅下跌至234.85美元，但今年迄今为止，脸书的纳斯达克指数仍上涨超过11.27%。为何如此？

脸书股票价格为何依然坚挺？

尽管有超过500余家品牌联合抵制，但脸书平台上的广告商规模要远比这一数字壮观。

根据投行高盛分析师贝里尼的报告，有超过800万家企业在脸书上购买广告服务，即使前10名企业撤掉2020年上半年的全部广告支出，也只相当于该公司收入的1.73%。该公司首席运营官桑德伯格在曾在2019年表示，脸书前100名广告商占其广告总收入的比例不到20%。

换言之，脸书的命脉是数以百万计的中小型企业，这些企业长期以来利用该公司复杂的广告购买系统来锁定潜在客户。根据德意志银行的数据，这些企业在脸书上的支出占到其总支出的76%，因此可能无法暂停这种高效的营销形式。尤其是在疫情期间，脸书平台上的全球用户超过20亿人，在经济封禁时期会更加频繁地使用社交平台，分析师由此指出，广告商们不会愿意长久地放弃这一机会。

美国银行的分析师在近期一份简报中称，即使脸书因此损失了广告主，鉴于平台的“拍卖动态”，该平台也能够迅速找到其他企业来替代流失的客户。花旗银行的分析师指出，如果广告抵制只持续一个月，那么对脸书股票的影响可能只有每股1美元。

这也并非脸书首次遇到此类负面消息。

事实上，从2016年美国大选期间出现的对外国干涉选举和假新闻的担忧，到2018年爆出的剑桥分析公司丑闻，脸书总能安然脱身。

根据该公司财报显示，从2016年至今，脸书财政收入增幅超过了155%。其广告收入总额也依然连年增加，2019年全公司广告收入为697亿美元，高于2018年的550亿美元，比2015年的171亿美元更是扩大4倍有余。分析师指出，该公司已经度过了一次又一次的危机，现在仍然没有什么理由认为这次抵制会与之前不同。

华尔街还认为，从以往经验来看，科技平台巨头在经历了类似的抵制后业务都会恢复常态。三年前，Verizon、AT&T、百事可乐和强生公司因视频分享平台油管上的极端主义内容而从该平台撤下了数百万美元的广告。但油管仍在2017年获得了82亿美元的广告收入，并在2018年和2019年产生了35%以上的增长。

不过，花旗银行的分析师称，如果脸书无法说服参与抵制的公司恢复业务，则这对其股票的影响将达到每股17美元。

因此，面对声势浩大的抵制活动，脸书仍做出了一系列补救措施。上周五（6月26日），扎克伯格在一篇长文中回应称，他承诺将不论对象地删除“煽动暴力”或禁止投票的内容，暗示也可能会删除政客的发言。本周一（6月29日），脸书正式封禁了一些与极端运动“”boogaloo有关的组织。随后，在本周二（6月30日）晚些时候，扎克伯格同意与民权组织会面。

同样，在企业方面，若要参与此次倡议行动，大型跨国企业面临的风险并不可怕，反而是那些不通过零售商直接向消费者销售的小公司和营销人员更岌岌可危。

数字营销机构Wpromote副总裁西蒙森称：“大多数主要通过互联网销售的消费品牌的商业模式，严重依赖脸书。因此，对于他们来说，暂停主要收入来源会对他们的业务造成毁灭性影响。对于绝大多数参与抵制的大品牌来说，则不会如此。”

需要指出的是，由于许多参与抵制的企业也暂停了在其他小型社交媒体平台上的广告，这最终可能会导致对脸书的财务状况较弱的竞争对手网站的更大伤害。