Adidas im Aufschwung: Wie der Vintage-Hype und Retro-Modelle das deutsche Unternehmen beflügeln

Der Sportbekleidungsriese meldete am Dienstag ein starkes Wachstum für das dritte Quartal.

Adidas verzeichnete im dritten Quartal ein starkes Wachstum.

CEO Bjørn Gulden sagte, der Schuhgigant baue eine Dynamik auf, um „wieder ein großes Unternehmen zu werden.

Adidas floriert mit Retro-Styles wie dem Samba, während die Konkurrenz mit Herausforderungen auf dem Markt zu kämpfen hat.

Das Comeback von Adidas ist in vollem Gange.

Der Sportbekleidungsriese meldete am Dienstag ein starkes Wachstum im dritten Quartal, wobei der währungsbereinigte Umsatz konzernweit um zehn Prozent stieg. Der Betriebsgewinn stieg von 409 Millionen Euro (442 Millionen Dollar) im Vorjahr auf 598 Millionen Euro (646 Millionen Dollar).

Während das Unternehmen in China einen Umsatzanstieg von neun Prozent verzeichnete, gab es in den USA einen Rückgang von sieben Prozent. Adidas führte den Umsatzrückgang auf einen Yeezy-bedingten Rückgang zurück.

Die Marke beendete ihre lukrative Partnerschaft mit Ye, ehemals Kanye West, im Jahr 2022 und blieb mit Yeezy-Beständen im Wert von Millionen von Dollar zurück. Adidas teilte am Dienstag mit, dass es eine außergerichtliche Einigung mit Ye erzielt hat, um alle Rechtsstreitigkeiten zwischen den beiden zu beenden.

Bjørn Gulden, der 2023 das Amt des Adidas-CEO übernommen hat, sagte, die Zahlen für das dritte Quartal seien ein Beweis dafür, dass sich Adidas „in die richtige Richtung bewegt.

CEO Bjørn Gulden wurde ernannt, als das Unternehmen nach dem Ende seiner Yeezy-Kollektion ins Taumeln geriet.

„Unser Fokus liegt nun darauf, diesen Schwung fortzusetzen und eine solide Plattform für künftiges Wachstum zu schaffen und Adidas wieder zu einem großartigen Unternehmen zu machen, sagte Gulden.

Die Adidas-Aktie gab am Mittwoch leicht nach, ist aber seit Jahresbeginn um mehr als 20 Prozent gestiegen und bewertet das Unternehmen mit fast 40 Milliarden Euro (43 Milliarden Dollar).

Erfolg in einem überfüllten Feld

Es ist nicht einfach, als Marke den Schwung aufrechtzuerhalten und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen, insbesondere im Sportbekleidungssektor.

Der Einzelhandelsanalyst Neil Saunders erklärte gegenüber BI, dass „Adidas im Moment ganz vorne mitspielt.

„Das Unternehmen scheint ein sehr klares Gespür dafür zu haben, was es tun will und was seine Mission ist. Dies zeigt sich in guten Innovationen, starken modischen Aussagen und einem Marketing, das bei den Verbrauchern gut ankommt, sagte er.

Einer der Gründe für den Erfolg von Adidas in der immer stärker umkämpften Freizeit- und Schuhbranche ist die Wiederbelebung von Retro-Modellen wie dem Adidas Samba, der zum „It-Schuh des Jahres 2023 gekürt wurde.

Als Gulden das Unternehmen im vergangenen Jahr übernahm, sagte er, er wolle sich auf den Großhandel konzentrieren. Seitdem sind der Samba- und Gazelle-Sneakers bei der Generation Z sehr beliebt.

Während Adidas florieren mag, haben seine größten Konkurrenten mit Gegenwind zu kämpfen.

Adidas schlägt Konkurrenz

Gulden kam von Puma zu Adidas, dessen Aktien in diesem Jahr um 16 Prozent gefallen sind. Das deutsche Unternehmen senkte kürzlich seine jährliche Gewinnprognose und machte dafür unter anderem höhere Frachtkosten und eine gedämpfte Verbraucherstimmung, insbesondere in China, verantwortlich.

Der Aktienkurs von Nike ist seit Jahresbeginn um fast 30 Prozent gefallen. Der Sportbekleidungsgigant, der vor kurzem einen neuen CEO ernannt hat, versucht nach rückläufigen Umsätzen in den letzten Quartalen eine Trendwende herbeizuführen.

Matthew Quint, Direktor des Center on Global Brand Leadership an der Columbia Business School, erklärte gegenüber BI, dass sich die Verbraucherlandschaft verändert hat und neuere Marken beginnen, Marktanteile zu erobern.

„Es gibt so viel mehr Auswahl. Nike hat aus einer Reihe von Gründen zu kämpfen, wie wir jetzt wissen, und ein Teil davon ist das Wachstum eines Unternehmens wie On und Hoka, sagte Quint und bezog sich auf diese neueren Marken.